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• 1,游戏直播行业专题分析：从群雄混战到两强争霸

游戏直播行业专题分析：从群雄混战到两强争霸

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2005年-2013年是游戏直播行业的青铜时代，游戏直播还处于萌芽状态，以 9158、YY 为代表的秀场直播一统天下。2014 年-2016 年是游戏直播的白银 时代，手游产业的爆发以及4G 网络的普及 ，为游戏直播提供了成长土壤， 斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、熊猫等知名直播平台诞生 ，秀场直播、素人直播 也仍在快速发展之中，“百播大战”爆发，一系列直播乱象引来国家监管， 直播行业第一轮洗牌开始。2017 年至今是游戏直播的黄金时代，百播大战 尘埃落定，游戏直播行业确立了“两超多强”格局，虎牙率先赴美上市，腾 讯同时投资斗鱼和虎牙、加速行业洗牌，全民直播、熊猫直播先后退出市 场，但西瓜视频、快手等后起之秀仍有意布局游戏直播。

游戏直播行业的新发展趋势:1.变现模式更为丰富，从单纯依靠用户打赏延 伸到游戏联运、广告、竞猜和电商带货，海外直播平台的付费订阅暂未被国 内直播平台借鉴，或成为未来变现渠道;2.5G 牌照的发放和 VR/AR 技术的 应用对游戏直播是重大促进，相比虚无缥缈的“云游戏”，游戏直播更可能 成为 5G 的最大受益者;3.游戏直播行业首个行为保全禁令诞生，行业自律 程度提高，运作更为规范化;4.腾讯战略优势日益明显，不仅掌握了绝大部 分电竞内容，还同时投资斗鱼、虎牙和 B 站，向全产业链渗透。

游戏直播行业“两超”竞争旷日持久，各有千秋:斗鱼上市前总融资金额超 过虎牙，但虎牙率先登陆资本市场、品牌和资源占优;斗鱼头部主播阵容庞 大、承揽的赛事更多，但虎牙腰部主播生态良好，与工会体系紧密结合，有 效规避了违约跳槽、不当直播言行等有损平台形象的事件;斗鱼变现模式更 为丰富、收入构成更为均衡，但虎牙的用户付费率/ARPPU/营收金额更高、 成本费用率更低、盈利能力优于斗鱼;斗鱼用户总量更大，但虎牙移动端 MAU 占比更高，且海外业务布局走在了斗鱼之前。

2004 年，傅政军借鉴韩国 CNC、CClub 的视频聊天室，在国内推出视频 交友网站“久久情缘”，2005 年 5 月，久久情缘改名 9158.com 聚乐网， 直播产业悄然发迹。当时，“网络直播” 还是秀场直播的代名词，游戏 直播 这个概念尚未诞生。转眼之间，十五年过去了，YY、陌陌、天鸽(9158)、 映客、虎牙先后上市，斗鱼 IPO 也接近告成。在这十五年中，直播产业完 成了沧海桑田之变，游戏直播更是从一无所有走到了行业主流。

我们可以把游戏直播，乃至整个直播行业(包括秀场、游戏、素人直播) 在中国的历史，划分为三个阶段:2005 年-2013 年是青铜时代，参与者寥 寥，秀场直播独步天下，游戏直播并非主流;2014 年-2016 年是白银时代， 移动互联 网搅动风 云，直 播产业 被置于 风口浪尖 ，秀场 直播走 向移动 端， 游戏直播、泛娱乐直播各领风骚;2017 年至今，黄金时代，百播大战尘埃 落定，市场格局确立，游戏直播成为直播市场的增长引擎。

青 铜 时 代:栉风沐雨 ，秀场为尊

最早的“久久情缘”和改版后的 9158，都直接借鉴了韩国的“十人房”模 式，进房 者以视频 聊天交 友为目 的;不 过大部分 人只想 看别人 ，不想 被别 人看，这违背了 傅政军做 视频交友业 务的本意。 为了解决 这个问题，9158 采用了不开摄像头就强制踢人的办法。“十人房”的盈利模式是收取“房 费”，10 元包月、100 元包年，通过 SP 结算;这种商业模式变现效率并不 高，加上那个年代的 SP 结算有诸多暗坑，9158 实际上赚得并不多。

2005 年 6 月，9158“百人视频演艺房”上线，这不仅是单个房间人数的 提升，而 且是商业 模式的 升级。 具体做 法是请“ 十人房”时期 的人气 女孩 做主播， 其他人在 线观看 ，如果 喜欢女 主播，就 送出虚 拟道具“鲜花”以示支持， 秀场模式 由此应 运而生 。百人 秀场在用 户体验 和娱乐 性方面 远胜 十人房， 且变现效 率更高 ，初尝 甜头的 傅政军决 定将秀 场发扬 光大， 千人 房、KTV 房、在线练歌厅等相继上线。2008 年，9158 的业务迎来爆炸式 增长，获得资本关注，2009 年，IDG 投资 B 轮 2000 万美元，2010 年， 新浪投资 C 轮 3000 万美元。2014 年 7 月，9158 母公司天鸽互动登录港 交所，最老牌的秀场直播平台终修成正果。

YY直播的崛起略晚于9158。2005年4月，李学凌离开网易创立欢聚时代， 2005 年-2007 年欢聚时代旗下核心产品是多玩游戏网。2008 年 7 月，YY 语音上线，这款产品一开始只是《魔兽世界》等 MMO 玩家的团队语音工 具，但随着用户量的爆炸式增长和产品功能的完善，YY 语音很快变成 UGC 视频内容平台。2009 年，YY 推出电子签约系统，将主播管理规范化。 2010 年 YY 直播将平台上的直播表演商业化，当年营收就达到 3600 万。 尽管有着游戏行业的底色，但在那个年代，秀场仍是 YY 直播上最为火爆 的内容。势如破竹的 YY 直播为欢聚时代创造了巨额收入，2012 年 11 月， 欢聚时代登录美股，成为首家上市的直播中概股。

9158 和 YY 并不是“青铜时代”仅有的直播玩家，2006 年，刘岩创立视 频网站六间房，在很长一段时间里，六间房都与同年诞生的酷 6 网、优酷 网一样，只是一个在线视频网站。到了 2008 年，六间房眼见 9158 火爆异 常，也开始主动转型秀场，此举还曾被优 酷创始人古永锵吐槽:“刘岩 做的 那个东西太低俗了!”然而，模仿9158 做秀场的六间房未能单独上市， 2015 年被 A 股上市公司宋城演艺以 26 亿元收购。3 年后，直播行业波诡 云谲，六间房再次易主，以34 亿估值与花椒直播合并重组。

直播行业的青铜时代长达 8 年，彼时，中国的互联网行业正驶在发展的快 车道上， 用户摩肩 接踵涌 入，网 络游戏 、电商、 搜索均 在井喷 ，门户 网站 也处于鼎 盛时期。 相比之 下，直 播在诸 多风口中 只是不 起眼的 一个， 诞生 的“独角 兽”公司 寥寥无 几。不 过，移 动互联网 大潮即 将涌来 ，直播 产业 也将凭风借力，大幅拓宽用户基础，进入白银时代。

白 银 时 代:百播大战 ，沧海横流

2013 年，中国移动游戏市场销售收入 112 亿元，同比增长 247%，成为继 端游、页游之后 游戏市场 新的增长引 擎，而且成 长潜力远 超前两者。2013 年 12 月，工信部向移动、联通、电信发放 TD-LTE 牌照，中国进入 4G 时 代。手游 产业的爆 发、电 竞赛事 的发展 ，为移动 直播和 游戏直 播的兴 起准 备好了内容土壤，4G 的正式商用，则为移动直播铺设了技术温床。

2014 年 1 月，“ACFUN 生放送”正式改名斗鱼TV，转型游戏直播。同年， 战旗 TV 诞生，YY 的游戏直播业务单独成立虎牙。2015 年，龙珠直播以 及王思聪的熊猫 TV 成立，游戏直播的战场越发拥挤了。2016 年 6 月，网 易 CC 正式更名为“CC 直播”，品牌升级昭示着网易对游戏直播业务的重 视。在手 游产业爆 发的大 背景之 下，游 戏直播本 身也产 生了细 分需求 ，专 注于移动游戏和电竞直播的平台开始涌现，2015 年 7 月，触手直播上线， 2016 年 9 月，狮吼直播接踵而至，两者在手游直播这个细分领域捉对厮杀。 2016 年 10 月，企鹅电竞官网上线，依托于腾讯强大的移动游戏和电竞赛 事资源，将手游直播的角逐推向高潮。

游戏直播方兴未艾，泛娱乐直播(包括生活直播等)亦不遑多让。2015 年5 月，奉佑生创立映客，聚焦泛娱乐直播，次月，由 360 控股的北京密境 和风旗下平 台花椒 直播问 世，在泛 娱乐直 播领域 开始了和 映客的 相爱相 杀。 11 月，同样主打泛娱乐直播的全民 TV 上线，其创始人侯阁亭是 A 股上市 公司雏鹰 农牧实控 人侯建 芳之子 。除这 三家外， 泛娱乐 直播擂 台上还 有一 位重磅选手——陌陌。2011 年，从网易离职的唐岩创立陌陌科技;2014 年 12 月，陌陌在美股上市，2015 年 9 月，陌陌现场上线，正式加入泛娱 乐直播战团;现在，直播已经成为陌陌的主要收入来源。

必须指出的是:“泛娱乐直播”虽然降低了主播的门槛、丰富了直播的内容 品类，但 是实际变 现能力 有限。 成功的 泛娱乐主 播(尤 其是其 中的美 女) 往往又走 上了秀场 直播的 老路， 以歌舞 才艺为核 心内容 、以土 豪打赏 为核 心变现方 式。陌陌 、映客 、花椒 等泛娱 乐直播平 台，最 后无不 是“素 人搭 台，秀场唱 戏”， 与传统的 秀场直 播平台 本质差别 越来越 小。“秀 场、游 戏、 泛娱乐”三分天下的局面，逐渐归并为“秀场、游戏”两分天下。

除了上述头部平台外，涌现于 2014 年-2016 年间的直播平台多如过江之鲫， 其中不乏知名厂商旗下产品，如腾讯的NOW 直播、花样直播，阿里的来 疯直播、 淘宝内部 直播功 能，百 度的百 秀直播、 奇秀直 播，一 下科技 的一 直播，中 国移动也 推出了 咪咕直 播。还 有更多的 直播平 台，则 是搭乘 移动 互联网东 风入场的 草根参 与者。 传统的 长视频、 视频聚 合平台 ，也纷 纷推 出了直播功能或子应用。2016 年是从业者和用户公认的“移动直播元年”， 据我们的不完全统计，当年在国内提供直播服务的厂商超过 200 家，“百播 大战”的典故由此诞生，并成了中国互联网发展史上的经典一幕。

与“青铜时代”相比，“白银时代”的直播行业无疑实现了质的飞跃:底层 技术更为 先进，平 台数量 与用户 规模均 达到了新 的数量 级。更 重要的 是， 直播行业(无论是 秀场、 游戏还 是泛娱 乐)得到 了互联 网巨头 和顶级 投资 机构的高度认可，诞生了一批上市公司、“独角兽”公司。直播与游戏 、电 商、社交、视频一样，成为了互联网行业炙手可热的焦点。

n 一切看起来都是最好的样子，但是命运赠予的礼物，早就暗中标好了价格。 风口出现的 时候， 人人都 想做飞起 来的猪 ，可是 在市场空 间有限 的情况 下， 参与者过 量涌入的 后果就 是短兵 相接、 直至血流 成河。 从正当 竞争的 角度 来看，中 小平台在 技术、 人才、 资金、 品牌、流 量和运 营实力 方面远 逊于 头部平台 ，必须在 垂直领 域做出 差异化 内容才有 出头的 可能; 但大部 分垂 直领域受众稀少，远不足以支撑如此多的平台，差异化谈何容易?

为了在激烈的“百播大战”中生存下去，直播平台各显神通:大平台财大 气粗，在那 个主播 知名度 远超平台 辨识度 的时期 ，广泛采 用高薪 挖角战 术， 一场军备竞 赛由此 上演。 尽管头部 主播确 实能带 来不少流 量，但 成本过 高， 导致竞争各方都苦不堪言。游戏直播，就是主播大战的“重灾区”。

小平台则剑走偏锋，游离于监管的边缘地带，以最能激发原始欲望的“黄 赌毒”博出位。2016 年，直播女澡堂、直播假慈善、直播艳舞层出不穷， 甚至出现 毫无底线 的直播 吸毒和 直播造 人，造成 了恶劣 的社会 影响， 导致 主流舆论口诛笔伐。层出不穷的直播乱象，最终引来国家强势监管。

一方面，在内容和主播环节，监管部门要求平台必须加强审核，主播强制 实名、建 立黑名单 制度， 每年不 定期抽 查;另一 方面， 在平台 环节， 提高 市场准入门槛，要求直播平台必须拥有 ICP 经营许可证、网络文化经营许 可证和信 息网络传 播视听 节目许 可证， 前两张证 的获取 难度较 低，但 视听 证有两点硬性要求:1、具备法人资格，为国有独资或国有控股单位;2、 注册资本至少在 1000 万元以上。对绝大部分直播平台来说，这是无法逾 越的鸿沟，尽管有些平台通过收购、被收购、一证多用等方式实现了“曲 线救国”，但更多的平台只能迎来轰然倒塌的结局。

就这样，在血海厮杀以及国家监管政策之下，方兴未艾的“百播大战”很 快迎来洗牌，数超多强的产业格局日渐明 朗，“白银时代”的历史使命 到此 完成了。与青铜时代相比，白银时代的直播行业有几点十分显 著的变化:1、 直播平台的数量先是爆发式增长，然后又血腥淘汰;2、直播内容从单 纯的 秀场直播延伸到游戏直播和泛娱乐直播;3、移动端与 PC 端分庭抗礼，最 后移动端占据流量大头;4、几乎所有头部、腰部直播平台，从一开始 背后 就有互联 网巨头或 知名风 投的影 子，反 观青铜时 代几乎 全是筚 路蓝缕 的故 事;5、直播平台为打出差异化竞争优势，开始发力 PGC 内容。

黄 金 时 代:尘埃落定 ，双雄争霸

2017 年，整个直播行业进入兼并整合期，游戏直播则正式确立了“两超多 强”的竞争格局:斗鱼和虎牙双骑绝尘，2017 年中国游戏直播行业用户规 模 2.7 亿，斗鱼和虎牙披露的同期 MAU 分别为 1.13 亿和 0.83 亿，仅以月 活用户数除以全行业整体用户规模，占比都在 30%以上。企鹅电竞、战旗、 龙珠、熊猫等平台居于第二梯队。2018 年 5 月，虎牙登陆美股，成为游戏 直播行业的第一家上市公司。2019 年 4 月，斗鱼递交美股招股书。

进入两超多强的黄金时代后，游戏直播的市场格局与白银时代相比又有了 巨大变化。第一，直播内容明显“正规化”，从监管红线到道德黄线大 幅收 紧;随着 内容监管 的完善 ，碰触 红线的 违规事件 大幅减 少，只 有某些 小平 台靠黄赌毒内容逍遥法外。但是，头部主播“开挂事件”接踵而至，FPS 游戏成为重灾区，2017 年-2018 年，斗鱼《绝地求生》区一哥宝座频繁易 主，吃瓜群众甚至以“挂 X鱼”的绰号来讽刺源源不断的开挂风波。

第二，直播平台品牌影响力大幅度提升，高价挖角大战偃旗息鼓。在白银 时代，头 部直播平 台之所 以不惜 成本高 价挖头部 主播， 是因为 主播的 个人 影响力远超 直播平 台，签 约一位头 部主播 ，意味 着拥有该 主播的 粉丝流 量。 但是，在“百播大 战”尘 埃落定 之后， 斗鱼、虎 牙等头 部霸主 品牌影 响力 大增，越 来越多的 用户开 始常驻 心仪的 直播平台 ，如此 一来， 军备竞 赛毫 无性价比可言，“主播粉丝”已经比不上“平台粉丝”了。

第三，头部主播被欠薪以及违约跳槽事件增多。平台欠薪事件在白银时代 就屡有发 生，王思 聪曾在 公开场 合被熊 猫主播质 问。不 过，彼 时的欠 薪事 件都发生 在小主播 身上， 头部主 播因为 议价能力 强大， 即便平 台开出 天价 合同，也 从未被拖 欠薪水 。到了 黄金时 代，市场 格局稳 定，头 部平台 品牌 辨识度提 高，大主 播议价 能力下 降，但 其待遇又 沿袭了 百播大 战时期 的高 水准，加上相关商业规则不完善，导致头部主播和平台之间多有龃龉。

不过，黄金时代的真义之一，便是产业格局的确定以及规则的逐步完善。 不管平台欠薪还 是主播违 约跳槽，都 不是游戏直 播行业应 有的常态。2019 年 2 月 14 日，腾讯发布了《腾讯游戏关于直播行为规范化的公告》，列出 了 12 条严禁出现的不良行为，其中第 9 条为“不遵守契约精神，合约期内 无故单方面解约或与第三方签署影响合约 正常履行的其他协议”，显然 是为 了整治主 播违约跳 槽行为 。鉴于 腾讯已 经成为虎 牙、斗 鱼的战 略投资 者而 且拥有内容资源，腾讯的规定几乎就是游戏直播行业的准则。

第四，游戏直播平台逐渐实现盈利。秀场直播早在青铜时代就已经具备盈 利能力， 但游戏直 播则不 然，白 银时代 的所有游 戏直播 平台做 的都是 亏本 买卖，其成本主要来自两个方面:1、高昂的 CDN 费用，直播的实时视频 串流对网络带宽和传输速度有着极高的要求，2016 年熊猫直播曾自曝年带 宽成本高达 5 亿-7 亿;2、头部主播签约成本，动辄千万的签约费，尽管 令平台叫 苦不迭， 但是在 恶性竞 争之中 也没有太 好的解 决方法 。到了 黄金 时代，随着 恶性竞 争的结 束、产业 链的成 熟，头 部直播平 台亏损 逐渐收 窄， 按照 Non-GAAP 计算，2017 年 Q4 虎牙直播首次实现盈利，并在截止 2019 年 Q1 的最近 6 个季度实现连续盈利。斗鱼近日更新了招股书，2019 年 Q1 净利润 1820 万，首次实现盈利。

游戏直播进入黄金时代，并不意味着在“百播大战”中幸存下来的平台可 以高枕无 忧，恰恰 相反， 洗牌还 在继续 ，只是进 入了下 半场而 已。除 虎牙 和斗鱼“ 两超”扭 亏为盈 并向资 本市场 进军外， 第二梯 队的平 台过得 不算 顺心。2018 年 11 月，全民直播停止运营;2019 年 3 月，曾经风光无限的 熊猫直播因资金无以为继而黯然退场。

第五，互联网行业的后起之秀仍在持续入局游戏直播。2018 年 1 月，字节 跳动旗下的西瓜视频正式上线直播功能，6 月，开始大张旗鼓地招聘手游、 端游主播，进军游戏直播领域。2019 年 2 月，快手推出新 App 电喵直播， 内容涵盖 游戏直播 、短视 频等， 目前还 未大规模 推广。 看似固 化的产 业格 局中从来 不乏挑战 者，正 如在游 戏行业 总会偶尔 涌现一 些出自 中小厂 商之 手的惊艳之作。后起之秀们在游戏直播的赛道上能跑多远，还是个谜。

从青铜时代到黄金时代，游戏直播跋涉了十多年。站在 2019 年这个节点， 我们可以充满自信地宣称“游戏直播已成为一代年轻人的生活方式”， 这 是对游戏 直播行业 所获成 就的最 高概括 。但同时 ，这个 行业还 在继续 向前 发展，并存在不少有待解决的问题。

变 现 模 式创新:游戏 联运、广告、订阅与网红带货

有史以来，游戏直播的变现能力一直不如秀场直播，因为秀场主播与观众 的互动深 度、互动 方式和 互动频 率全面 优于游戏 主播， 非常适 合虚拟 道具 打赏变现。我们的独家监测数据显示，陌陌、YY 两家主打秀场直播的平台 用户充值金额从 2017 年至今一直维持在虎牙的两倍以上，差距非常明显。 尽管虎牙 和斗鱼都 已实现 盈利， 但盈利 水平并不 高。提 高变现 能力， 是游 戏直播平台当前的第一要务。

游戏直播平台的变现方式，一开始承袭自秀场直播的虚拟道具打赏 ，随着 时间的推 移，逐渐 衍生出 广告、 游戏联 运、直播 竞猜等 变现途 径。但 是截 止目前，打赏依旧是游戏直播平台的营收主力，虎牙 2018 年用户打赏收 入在营收中占比超过 95%，斗鱼的打赏收入占比也在 85%以上。

让我们将目光投向海外，Twitch、Youtube 等头部平台的变现模式与国内 游戏直播 平台大相 径庭， 在其营 收中广 告占大头 ，此外 还有付 费订阅 与内 容付费， 这些正好 是国内 游戏直 播平台 所欠缺的 。产业 发展路 径、发 展阶 段和文化 背景的不 同，决 定了海 内外游 戏直播平 台不同 的变现 模式， 但我 们相信，订阅和内容付费势必成为国内游戏直播的探索方向。

其实，与海外相比，国内有一种现成的变现模式更值得游戏直播行业借鉴——网红带货。短视频平台和直播平台的兴起，使得UGC 内容呈井喷之 势，其直接后果就是培养了一大批 KOL，KOL 可利用个人影响力将粉丝流 量导向电商平台，十分高效地促成购买。B 站才刚刚开始布局网红带货模 式，2019 年 Q1 的电商收入就已接近 1 亿，其变现效率可见一斑。

早在直播行业的青铜时代、白银时代，就已经有游戏 KOL 在视频中为自己 的淘宝店打广告，比如 DOTA 世界冠军 09，还有曾活跃于 11 对战平台的 DOTA 大神 Nada、牛蛙、PIS 等。彼时的传播渠道并非直播，而是长视频， 后来，这一 模式被 直播所 继承，成 为早期 游戏主 播变现的 主要手 段。不 过， 主播电商 与网红带 货并不 相同， 前者使 用了平台 流量， 但平台 却不参 与分 成，所有收 益由主 播个人 独享;后 者平台 参与分 成，是平 台新的 变现手 段。 目前，斗 鱼和虎牙 都未大 规模开 启网红 带货模式 ，与主 播的分 成仅限 于打 赏收入，按 理说， 凡是利 用平台流 量变现 的行为 ，平台都 有权利 参与分 成， 游戏直播平台在这方面还比较滞后，相信未来会有更多尝试。

技术创新:5G 为基，VR/AR 已来

直播对网络传输速度和编解码技术要求极高，如果这两方面做得不够好， 用户的观看 体验将 会大打 折扣，进 而影响 用户留 存。即便 是龙头 平台斗 鱼， 也经常因为蓝光 10M 画质模糊而被弹幕调侃“斗鱼刷新了我对蓝光画质的 认知”。如今，5G 牌照已经发放，基础的网络传输速率跃升一个台阶，为游戏直播 平台的诸 多技术 创新准 备了条 件。与其 寄希望 于虚无 缥缈的“云 游戏”成为主流，还不如指望游戏直播更上一层楼。

2018 年，虎牙率先将直播画质码率从 10M 提高到了 20M，并实现“秒开” 直播画面以及 AI 弹幕功能两大技术创新，此后斗鱼选择跟进。直播画质很 重要吗?当然重要!对于电竞死忠粉丝来说，只有 4K 分辨率 + 60 以上的 帧率，才 能充分发 挥游戏 画质、 体现优 越感;他 们又怎 能容忍 观看超 清以 下画质的 直播内容?而且 ，越是 高水平 的电竞活 动，就 越是考 验操作 ，更 高的画质无疑能细致入微地体现操作。

除直播码率和清晰度的提升外，VR/AR 的普及也为游戏直播打开了一扇新 的大门。早在2016 年的 TI6 上，V 社就开始使用 AR 技术对英雄 BP 过程 进行展示，2017 年 7 月，YY 试水 AR 直播，通过 LBS+AR，联合旗下金 牌主播 MC 天佑举办了一场 AR 寻宝活动。2019 年 4 月，虎牙成功实现国 内直播行业首个4K+5G 高清户外直播以及全国首次 5G 手机 VR 直播，5 月，斗鱼在成都国际马术嘉年华应用 5G+VR 高清直播。

运 作 规 范化:产业成 熟的应有之义

“百播大战”时期，国家监管部门制定了一系列法律法规以及准入门槛， 完成了游 戏直播行 业第一 轮禁区 划定。 不过，红 线只是 不可碰 触的底 线， 游戏直播 行业仍存 在很多 违反道 德、游 戏规则、 有碍合 理竞争 的行为 ，比 如开挂、违约跳槽、侵权等，整个行业的运作还有待进一步规范化。

2019 年 2 月腾讯发布的《腾讯游戏关于直播行为规范化的公告》中，除第

9 条有关主播违约跳槽的规定外，还包括禁止传播不雅、虚假和低俗信息; 禁止传播使 用私服 、木马 、外挂、 病毒、 代练及 此类信息;禁止 未经许 可， 侵犯他人隐 私，泄 露他人 信息;不 得侵害 游戏厂 商和内容 创作者 的著作 权， 通过任何 方式损害 内容创 作者或 版权方 权益。可 见在国 家监管 部门划 定的 红线之内，行业内部的黄线也开始日渐清晰。

2018 年 11 月，腾讯以侵犯著作权、不正当竞争为由，将西瓜视频的三家 相关运营公司诉至广州知识产权法院。2019 年 1 月 31 日，广州知识产权 法院作出判决:从即日起，与西瓜视频 APP 相关联的运城市阳光文化传媒 有限公司 、今日头 条有限 公司、 北京字 节跳动科 技有限 公司立 即停止 直播 《王者荣 耀》游戏 内容， 国内游 戏直播 行业首个 行为保 全禁令 由此诞 生， 这对游戏直播行业日后的版权保护具有重大的参考意义。

游戏直播产业所涉主体众多，包括游戏版权方、主播、赛事举办方、内容 制作和传 播方、平 台方， 每一个 互动环 节，都有 许多需 要标准 化和规 范化 的工作。 腾讯所发 布的公 告，只 是行业 自律和自 治的一 个开始 ，未来 还需 要更多的企业、行业协会、各方参与者加入进来。

腾 讯 战 略优势明显: 从内容到平台全掌控

腾讯不仅是全球游戏行业的巨头，在国内游戏直播行业，腾讯的战略优势 也日益明 显。首先 ，腾讯 投资了 斗鱼、 虎牙两大 游戏直 播平台 ，而且 投资 了在游戏直播方面颇有影响力的 B 站。其中在斗鱼持股比例为 43.1%，为 第一大股东;在虎牙持股比例为31.5%，为第二大股东;在 B 站持股比例 为 12.3%。不论斗鱼和虎牙的双雄争霸谁胜出，腾讯都是背后赢家。

其次，首个游戏直播行为保全禁令的诞生，意味着在今后的市场竞争中， 内容版权 保护已有 法可依 ，只有 获得版 权方的首 肯，主 播和平 台才能 直播 相应内 容。 目前 ，《 英雄 联盟 》《 D NF 》《绝 地求 生: 大逃 杀》《和 平精 英》(原《绝地 求生: 刺激战 场》)《 穿越火 线》和 《王者荣 耀》几 乎抢占 了所 有游戏直播平台 90%以上的热度，而这几款产品都归属于腾讯旗下，所以 在内容端 ，腾讯拥 有绝对 统治力 。斗鱼 和虎牙自 可高枕 无忧， 但对别 的游 戏直播平台来说，怎么处理和腾讯的竞合关系，是最为严峻的问题。

在电竞赛事组织上，腾讯也是遥遥领先:KPL(《王者荣耀》职业联盟)首 次确立了 电竞选手 工资帽 和转会 制度， 并且成为 国内最 热门的 电竞赛 事之 一;2019 年，LPL(《英雄联盟》职业联盟)也由腾讯及其子公司 Riot Games联手重组，赛事热度提升。从上游的游戏产品，到中游的电竞赛事， 再到下游的直播平台，整个产业链都落入了腾讯手中。

谁能挑战腾讯在游戏直播领域的“幕后霸主”地位呢?网易已经希望不大， 它在电竞游戏方面未能取得成功，自家的 CC 直播平台热度偏低;“头条系” 的西瓜视 频则受到 腾讯的 内容封 锁，难 以更上一 层楼; 阿里一 直没有 在游 戏直播领 域投入什 么资源;快手 、抖音 的直播功 能都聚 焦于秀 场、泛 娱乐 而非游戏直播。放眼望去，除非互联网行 业出现超级“地震”，否则腾 讯对 游戏直播行业的掌控能力，已经是不可抗拒、不可打破的了。

运 营 数 据:斗鱼用户 更多，虎牙付费胜出

根据斗鱼和虎牙的官方公告，从 2016 年开始，斗鱼的总 MAU 一直领先于 虎牙。2019Q1，斗鱼总 MAU 达到 1.592 亿，虎牙为 1.238 亿。斗鱼的 MAU 优势主要来自 PC 端——2019Q1 斗鱼 PC 端 MAU 为 1.1 亿，虎牙仅 为 6990 万。这离不开当年斗鱼在 PC 端的先发优势。

在移动端，情况则正好相反:自2016 年至 2019Q1，虎牙移动端 MAU 都 高于斗鱼。2019Q1，虎牙移动端 MAU 为 5390 万，占了总 MAU 的 43.54%，比 2018 年略有下降;斗鱼移动端MAU 为 4910 万，占比 30.84%，比上一年略有提升。斗鱼移动端 MAU 增速从去年开始高于虎牙。

尽管总用户规模不如斗鱼，但虎牙的付费率更高。2018 年，虎牙的年度付 费率为 4%，斗鱼的年度付费率仅为 2.8%。2019Q1，虎牙的季度付费率 环比提升 0.1pct，达到 4.4%;斗鱼的季度付费率为 3.8%，环比大增 1pct， 同比增长 0.9pct。现在，斗鱼、虎牙两家的季度付费率均处于历史最高水 平，我们估计在未来几个季度还会连创新高。

虎牙的用户 ARPPU 也高于斗鱼。2018 年，斗鱼 ARPPU 为 208 元，虎牙 ARPPU 为 279 元，2019Q1 斗鱼 ARPPU 为 226 元，虎牙为 288 元，从 2018Q1 开始，斗鱼与虎牙季度 ARPPU 的差值基本维持在 60 以上。综上 所述，斗鱼的用户总数高于虎牙，但是优势主要在 PC 端;虎牙的移动用 户总数、总付费率和 ARPPU 都高于斗鱼。

财 务 数 据:虎牙盈利 能力更强

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主 播 生 态:斗鱼众神 喧哗，虎牙生态完备

从成立以来，斗鱼在对头部主播的争夺方面都非常凶猛，前几年还曾与虎 牙、熊猫多次掀起口水战，熊猫直播关闭后，LOL 人气主播 PDD 选择的 新东家就是斗鱼。2019 年 7 月 10 日，小葫芦指数排名 TOP10的主播中， 斗鱼占据 6 个席位，虎牙仅占据 2 个。要知道，该指数囊括了秀场、游戏、 泛娱乐三 大直播门 类，斗 鱼竟然 在整个 直播市场 有如此 统治力 ，其头 部主 播生态之强可见一斑。而官方披露的数据显示，截至2018 年底，斗鱼与 国内 TOP100 游戏主播中的 50 位签订了独家直播合同，包括 8 位 TOP10 主播;其中签约的 48 名前职业选手吸引了 1.2 亿名观众。

如果你是一名游戏直播用户，那么你一定熟悉韦神、XDD、17SHOU、冯 提莫、周二珂、陈一发、卢本伟、一条小团团、pigff、paopao、雪 MM、 周莉莉......这些人气爆棚的头部主播，全都成名于斗鱼。

对头部主播的追捧有利有弊，利在可以凭借头部主播整合粉丝流量，这也 是斗鱼总 MAU 超过虎牙的主要原因。但其弊端同样明显:头部主播签约 费用和薪资 高昂， 斗鱼的 巨额内容 成本主 要就花 在了头部 主播身 上。而 且， 头部主播的粉丝影响力太强，对直播平台不是什么好事。

与此相比，虎牙则呈现完全不同的主播生态，即以腰部主播为核心。如果 说斗鱼的 流量分布 是倒金 字塔， 那虎牙 则是纺锤 形。公 会体系 和超强 运营能力，一直被视作虎牙最深的护城河，也是董荣杰引以为傲的地方。2018年，虎牙月活跃主播数超66.6 万人，远超行业第二。虎牙的强大公会体系， 根植于 YY 直播，是竞争对手短期内难以模仿的。

与公会体系紧密结合，除了能使虎牙的流量运营更为合理外，还有一个极 大的好处: 使主播 和平台 的合作关 系更为 规范化 ，同时有 效约束 主播行 为， 避免出现 违约跳槽 、直播 言行不 当等情 况。所以 一直以 来，虎 牙头部 主播 出现被欠薪、违约跳槽、开挂被实锤等事件的次数远少于斗鱼。

变 现 方 式:斗鱼营收 分布更为均衡

与虎牙相比，斗鱼对用户打赏的依赖度稍小。2016 年，斗鱼的营业收入中， 来自用户打赏的收入占比 77.7%，广告及其他收入占比 22.3%，同期虎牙 来自打赏的收入占比高达 99.4%。不过，斗鱼的用户打赏收入占比在逐渐 扩大，2019Q1 来自广告和其他业务的收入占比首次跌破 10%，虎牙的广 告及其他收入占比则略有提升。

斗鱼的变现方式比虎牙更趋多样化，这在两家直播平台的首页同样有所体 验。斗鱼 官网上有“游戏”以及 入口， 可以将大 量观众 导入合 作方的 页游 和手游。我们看到，《权力的游戏:凛冬 将至》和《一拳超人:最强之 男》 两款头部新 品出现 在了斗 鱼官网的 游戏列 表中。 反观虎牙 ，并没 有“游 戏” 一级入口，似乎不太重视对合作方游戏的导流。

不过，尽管斗鱼的营收构成比虎牙更为多样化，但从绝对比例来看，两家 平台都严 重依赖直 播打赏 ，收入 构成还 是太单一 。这是 游戏直 播行业 目前 的通病，需 要所有 参与者 共同去改 变。我 们上文 提出的“ 网红带 货”模 式， 或许能够成为一种破冰的选择?

直播内容:斗鱼赛事更完善

在游戏直播平台，热度最高的内容毫无疑问是电竞游戏，《王者荣耀》《和 平精英》《英雄联盟》《绝地求生》《穿越 火线》等产品不仅本身竞技属 性极 强，每年 还会举办 大量电 竞赛事 。专业 赛事，尤 其是其 中的头 部赛事 ，正 是游戏直播平台吸引用户的杀手锏之一。

斗鱼对头部赛事的掌控领先于虎牙。根据我们的不完全统计，2018 年斗鱼 承揽的电 竞赛事数 量超过 虎牙。 例如， 斗鱼自家 举办的 黄金大 奖赛已 成为 《绝地求生》FSG 的中国区预选赛。在《CS:GO》《最强 NBA》《火影忍 者》等腰 部游戏品 类，斗 鱼也在 组织大 型赛事， 这在直 播平台 中是颇 为难 得的，有利于形成多层次的观众基础。

必须指出，要举办专业赛事，必须获得游戏内容方的授权、支付成本或分 账;要宣 传赛事活 动，则 要支付 广告费 甚至地推 费用。 所以， 斗鱼的 内容 成本比例 以及销售 费率持 续高于 虎牙， 至少有一 部分是 因为举 办赛事 活动 较多。问题在于，付出能否带来足够回报?只能边走边看。

海 外 扩 张:斗鱼出海 受阻，虎牙捷足先登

出海不仅是国内游戏厂商们的新战略方向，对直播平台来说，海外同样是 有待开发的蓝海市场。国内直播平台出海分为两个阶段:第一阶段在“白 银时代”，主要原因是“百播大战”中参与 者过多，国内市场彻底沦为血 海， 加上监管 部门出手 整治， 国内市 场竞争 环境极为 残酷， 倒逼厂 商出海;第 二阶段在“ 黄金时 代”，“百播大 战”尘 埃落定 之后，幸 存下来 的头部 直播 平台一边在国内参与第二轮洗牌，一边着手在海外攫取新的增量。

2017 年，斗鱼完成 D 轮融资后，便参与投资中国出海移动视频直播平台 Nonolive。该平台最初在印尼上线，曾在 2016 年登顶印度尼西亚 App Store 畅销榜，目前运营主体已经变更为斗鱼香港。同时，斗鱼还在深圳成 立子公司专门做海外业务拓展，招聘东南亚当地员工。不过，Nonolive 是 泛娱乐移动直播平台，与斗鱼本身最擅长的游戏直播差异较大。

2018 年，斗鱼在东南亚推出主打游戏直播的应用Doyo，遗憾的是，Doyo 上线仅两月后就被曝光海外业务部门 70 多人被裁员。尽管斗鱼官方回复裁 员只是正常的人员调整优化，但是目前Doyo 已彻底从东南亚 App Store 榜单隐退，斗鱼出海业务遇到了挫折。

相比之下，虎牙的出海步伐更为稳健。2018 年 5 月，虎牙推出的 Nimo TV 进军东南亚市场，第一站登录印尼，内容方面主打腾讯海外手游《PUBG Mobile》《Arena of Valor》以及当地热门游戏。截止 2019 年 5 月，Nimo TV 已上线东南亚和拉美多个国家，实现在印尼、越南、泰国、巴西、墨西 哥等10 个国家的成功运营。官方数据显示，截止2018 年 12 月，Nimo TV 在海外已拥有超过 1150 万 MAU，Android 下载量达到 2000 万。2019 年 6 月 6 日，Nimo TV 在巴西举办新闻发布会，宣布将携手当地顶尖主播 共同繁荣游戏直播生态，力图打造巴西第一的手游直播平台。

小结:相爱相杀，各有千秋

双雄争霸旷日持久，能厮杀到现在而没有分出胜负，足以说明两者各有千 秋。斗鱼上市前总融资金额超过 70 亿人民币，高于虎牙的 45 亿人民币， 且腾讯对 其投资的 金额更 高。但 是虎牙 率先登录 资本市 场，成 为游戏 直播 第一股，而且在收入、盈利能力方面都略胜一筹。

斗鱼的头部主播阵容庞大，用户规模无与伦比，承揽的赛事数量更多，但 虎牙腰部 主播生态 良好， 与工会 体系紧 密结合， 有效规 避了违 约跳槽 、不 当直播言 行等有损 平台形 象的事 件。斗 鱼变现模 式更为 丰富， 收入构 成更 为均衡，但虎牙的用户付费率、ARPPU、营收金额更高，费用率更低，盈 利能力优于斗鱼。斗鱼用户规模更大，但虎牙移动端 MAU 占比更高，且 海外业务 布局走在 了斗鱼 之前。 总之， 斗鱼和虎 牙两家 游戏直 播巨头 互有 优劣，斗鱼登陆资本市场不是竞争的结束，而是下一段竞争的开始。

现在，斗鱼、虎牙都已经是“以游戏直播为基础的综合性直播平台”，内容 横跨了游戏、秀场、泛娱乐三大品类。对于虎牙来说，得益于 YY 体系， 能够比较顺畅地实现“游戏+秀场直播”的道路，也能够形成与公会 的共生 关系。从 历史数据 看，虎 牙的管 理效率 似乎更高 。但是 ，面对 斗鱼强 大的 头部主播 资源、电 竞赛事 资源， 虎牙必 须集中精 力应对 。同样 ，对于 斗鱼 来说，如 何将一部 分流量 导向秀 场直播 实现更高 效的变 现，或 者如何 开发 更好的游戏直播变现模式，将是一个持续的挑战。

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（报告来源：国金证券；分析师：裴培）