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“毫无疑问，被神话的董宇辉是抖音算法又一场大捷。”

一家签约抖音数十名腰部（粉丝区间 30w ~ 150w，主要是情感、剧情、影视号）网红的 MCN 联合创始人对虎嗅表示，抖音流量“造神”并非什么玄学，两星期前是王心凌，两个月前是刘畊宏，再之前是张同学，MCN 早已适应游戏规则；但直播电商是新事物，“带货离消费者更近，话题性更高”，以至于媒体打卡式对“东方甄选”跟风报道。

另一方面，各大平台近年来一再拉长大促周期、升级玩法（以此拉升 GMV、用户粘性），消费者自然热情不再。

如今，大家更多是出于对董宇辉的认可，新东方试图撑起更大的电商想象力，必须要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP ，走向专业化的精细分工模式。

不过，极致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工业化是这个机体运转的“丛林法则”，抖音生态里有过太多现象级头部，从车库摇、代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌，即便曾百万点赞、千万粉丝，如今也渐渐被算法遗忘。

一方面，直播江湖正进行一场洗牌，罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播，各大超级主播缺位、流量悬空——要知道，去年双十一启动时，李佳琦、薇娅直播间预售销售额相加接近 190 亿元，与 2012 年时淘宝双十一总销售额相当。

虎嗅深入研究过交个朋友的组织架构，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”——选品部门（严格按照电商的二级类目将货品分类）、商务部门（与品牌、平台谈商务合作，涵盖信息部、供应链部、MCN部）、客服部门（解决客诉问题）、市场部门（承担策划、执行）、支撑部门（财务、法务）分工明确，各司其职——这完全是“东方甄选”，以及正在转型直播带货品牌搭建团队的一个成功样本。

然而，消费疲软叠加疫情，也有某健康食品品牌表示与“东方甄选”合作效果不如预期。“团队上半年刚尝试过‘东方甄选’合作，卖的不理想，主要是主播没有过多的促单动作”，她觉得虽然大部分促销话术喧嚣，但很有感染力，能带来更可观转化，“有个合作的美食分享账号，虽然不到 50 万粉丝，但当时带货销售额能与‘东方甄选’持平。”

尤其，2022 上半年叠加疫情冲击，商家端参与电商大促的积极性也大打折扣。两家总部位于上海的服饰品牌均向虎嗅表示，虽有回笼货款的压力，仍未参与 618 ，只针对新客有满减优惠。“ 618 漂亮数据会带来短暂兴奋，但大促平台资源难抢，赶排期、做预案、推活动，消化超卖库存备货、处理退单，忙半个月不过是平台冲数据的工具人。”

此外，不少 MCN 做直播的策略都在向“做号而非捧人”演化。交个朋友科技创始人黄贺对虎嗅表示，“持续稀释主播对号的权重，最终让大家记住这个号，而不只是人”——交个朋友剥离罗永浩前已加速孵化美妆、鞋服、数码等垂直类目号；“东方甄选”也在孵化“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等垂类矩阵账号。

对此，一家仍在探索转型的教培机构负责人对虎嗅表示，“东方甄选”双语直播的优势与创新在于，成功将新东方培训与直播带货有机融合，“新东方名师将课堂上的风趣、学识、涵养平移到直播间，形成一种‘在培训中带货、在带货中培训’的场域，顺便卖货显得水到渠成。”